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Burgez Roma gets dishiplined | Bene o male, purché se ne parli?

Burgez a Roma è l’ultimo punto vendita della catena, assurta agli onori (?) della cronaca per la sua comunicazione aggressiva. Ma il prodotto è valido abbastanza da farci dimenticare la scorrettezza del brand?

Ci sono amici miei pronti a giurarlo: “zì vai da Burgez per una cosa come Cristo comanda”. Così io Burgez ce l’ho sulla lista da un pezzo, e sempre ci devo andare, e mai ci vado, un po’ perché Monti è terra di nessuno (specialmente in periodo pandemico, svuotata della mejo gioventù hipsteroide che ne popola abitualmente i sampietrini), un po’ perché c’è sempre qualcosa di più appetitoso e vicino da mangiare di un qualsiasi burger di ambizioni fast-chic, un po’ perché a Monti col cazzo che trovi parcheggio.

Questo fino a ieri, serata in cui ho deciso di sfidare una temibile serata di pioggia (due gocce, che però dalla cultura tribale romana sono di solito interpretate come fatale presagio di morte) ed ho inforcato il fido Sansone VW per raggiungere via Leonina. A corroborarmi, un po’ il fatto che fosse Lunedì, e quindi quella pizzeria che volevo tanto collaudare fosse inevitabilmente chiusa, ma soprattutto il fatto che l’ottimo Jonathan Zenti nel suo Problemi Deli Podcast avesse discusso del caso-Burgez, considerato sotto il punto di vista della sua controversa natura etica-comunicativa, proprio la stessa mattina.

Eh sì perché “Burgez fa schifo”, come recita il mantra dell’azienda impiegato nelle campagne di lancio dei nuovi punti vendita; testa d’ariete e punta di un iceberg promozionale accusato reiteratamente di muoversi su campi densi di misoginia e razzismo spicciolo. La dichiarazione, ostentatamente tranchant, vorrebbe essere una sferzata provocatoria; ed effettivamente ci riesce – se non fosse che la provocazione in questione non è un atto di coprofagia pubblica alla GG Allin, né un fine monologo antireligioso tipo George Carlin, né tantomeno un’opera di Cattelan, ma ricorda il ragazzino scemo che in terza media faceva il bullo con quelli di prima per nascondere ai compagnetti le sue mommy issues.

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Ehehehehe. Ha detto “culo”.

Io sono d’accordo: Burgez fa schifo. Poco importa a mio avviso che una modalità di comunicazione faccia parlare di sé, che susciti scalpore e backlinks, o che promuovendo un post sessista per 8€ il brand sia riuscito a riscuotere pubblicazioni e awareness su testate internazionali se i contenuti veicolati sono sostanzialmente negativi e provocano sì un sentiment, ma di malsopportazione: a lungo andare una strategia di questo genere risulta controproducente, ed intacca una buona fetta del potenziale bacino d’utenza a cui un’azienda potrebbe attingere.

Forse la strategia di Burgez può andare alla grande finché resta in Italia, dato che siamo ancora endemicamente più sciovinisti e menefreghisti di altri, ma come potrebbe avere successo in altri Paesi; nel momento storico in cui i diritti civili e il rispetto sono il tema più bollente dell’agenda?

Davvero un sedicente genio del marketing e dell’impresa come il fondatore della catena di fast food (e dell’agenzia di comunicazione da cui è nata, la Upper Beast Side) Simone Ciaruffoli vuole accontentarsi di limitare l’operatività della sua macchina da soldi costringendola a non valicare i confini nazionali, perché connotata da un’identità che non può permettersi di pestare i piedi al resto del mondo? Se la formula di comunicazione di Ciaruffoli e soci è tanto vincente, perché Burgez non è già sbarcato in Francia, in Inghilterra, in Germania e negli USA? La risposta, secondo noi, è che il marchio sia come la Juve – imbattibile, ma come dicono i detrattori soltanto “fino al confine”.

Mi chiedo anche: come risponderà Burgez a queste considerazioni? Ignorandomi? Bloccandomi? Scatenando a sua volta una shitstorm contro questo neonato blog? Facendo humor su quanto i miei 250 follower e quindi le mie opinioni siano irrilevanti? Dicendo se sei bravo, fallo te? O sceglierà invece un’altra strategia di shaming, che metterà in pratica invocando “la leggerezza” e “l’ironia” e lo “scopa di più” che sembrano diventati il terreno di sfogo per eccellenza di incel arrivati all’ultima spiaggia del non avere niente da dire? Boo-hoo, cattivoni, adesso piango.

Finito di chiedermi quanto sopra, continuo: non entrerò qui nel merito di quali boutade di Burgez abbiano fatto più discutere di altre (per conoscenza, sommariamente, una maglietta per l’Otto Marzo che spiega come eseguire una pecorina perfetta ed evitare le botte, l’annuncio di lavoro per sole filippine perché lavorano più duro delle italiane scansafatiche, il vantarsi di aver bloccato dai canali social circa un terzo dei follower che avevano osato commentare negativamente le suddette campagne e, ultima in ordine cronologico, quella di aver usato senza alcun titolo il logo di Burghy per il lancio di un nuovo punto vendita a Monza).

In compenso, dato che la catena sembra essere molto sicura del proprio prodotto e sviluppa con i propri clienti un rapporto fondato sulla tensione e sull’antagonismo, che si concentra nel payoff Try not to come back if you can – “prova a non tornare, se ci riesci” – e quindi “odiaci, ma i nostri hamburger sono tanto buoni che sarai costretto a venire da noi ancora”, io colgo la sfida: i panini di Burgez, a Roma e altrove, sono davvero tanto eccellenti da far dimenticare quanto l’intera impostazione della brand identity sia una merda anacronistica, immatura e fuori luogo?

Come sono i panini di Burgez Roma

Cominciamo col dire che molte cose si possono rimproverare a Burgez (facendoli felici, dato che pensano manco fossimo negli anni ’60 che non esista cattiva pubblicità), ma certo non la mancanza di coerenza: in effetti la cassiera che trovo nel Burgez di Roma proviene dal sud-est asiatico, come da modus operandi orgogliosamente rivendicato dalla società in più occasioni. Se la ragazza dietro la mascherina sia esattamente filippina o meno, non mi fermo a domandarlo.

L’ambiente è arancionissimo e fluo, neon “GODI” in bella vista, atmosfera fresca e pulita.

Ordino dal menu su lavagna luminosa un double Big Burgez menu (il panino, accompagnato da fries e coca in bottiglia da 0,5L, viene via a 14 euro e 70), un Chicken Burgez (6,8 euri solo il panino) ed una porzione extra di Cheese Fries (4€ rispetto ai 3 delle patatine base, in virtù della colata di “””formaggio cheddar””” – così, con triplo virgolettato – aggiunta sopra).

Mentre aspetto fuori, mi guardo lo spaccato di umanità composto dai rider che vengono e vanno, sotto le insegne araldiche delle diverse compagnie di delivery. Sotto la pioggia qualcuno è in bici, un altro in monopattino, nessuno è italiano e almeno due bevono Red Bull. La mia macchina invece è parcheggiata in divieto di sosta.

Passano 15, forse 20 minuti prima che il mio ordine sia pronto: poi mi viene consegnato e, tornato a casa in riserva di benza ma assai veloce, procedo all’assaggio.

Double Big Burgez

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Ingredienti: bun, doppio hamburger da 100g, cheddar, bacon croccante, pomodoro, cipolla, lattuga, pickles e “Burgez Sauce”.

Impressioni: il panino si presenta ricco, trabordante dalla sua bustina di carta. La composizione non è però delle migliori, con il bun schiacciato e di diametro decisamente più piccolo rispetto a quello dei patties contenuti, che quindi fuoriescono abbondantemente dai margini.

Le dimensioni sono decisamente minime: al disclaimer in pieno stile Burgez impresso a fuoco sui menu, “Se scegli il Single non ti lamentare che poi è piccolo – Sigmund Freud“, risponderò “Se la circonferenza è troppo ridotta, hai voglia a farlo più lungo… – Carl Gustav Jung“.

Il morso è ideale, e consente lo “strappo” contemporaneo di tutti gli ingredienti. Di questi, alcuni riescono a distinguersi individualmente e si esprimono bene sia da solisti che a livello corale: i patty sono di giusto spessore, preparati con carne di qualità e la giusta proporzione lean to fat che contribuisce alla formazione di una bella crosta esterna così come al mantenimento della succulenza, l’insalata risulta fresca e croccante, il bacon dotato di un crunch sonoro e buona sapidità nonostante sia un filo troppo cotto.

Inutili, al contrario, il cheddar mezzo secco e la salsa Burgez; che non pervenuti al palato contribuiscono davvero poco all’equilibrio complessivo. In particolare, si sente la mancanza di una salsa decisa e caratterizzante che riesca ad assecondare e complementare la decisione delle componenti carnee. Un po’ troppo timidi al gusto anche i pickles, nonostante siano azzeccati in termini di texture.

Nota dolentissima, infine, quella sulla pietra angolare del panino: il bun di Burgez, sebbene dotato dell’elasticità necessaria per produrre l’hamburger perfetto, delude su qualsiasi altro fronte; riunendo in un solo corpo la ciccosità delle Big Babol e l’aroma sdolcinato di latte in polvere di un flauto Mulino Bianco. Quello di Burgez è un bun da McDonald’s, in altre parole – con la differenza che costa di più.

Voto: 7/10

Chicken Burgez

Ingredienti: bun, petto di pollo fritto, pickles e WhiteBurgezSauce

Impressioni: a differenza del precedente panino “da core business”, il Chicken Burgez racchiude tre soli ingredienti nel panino, lasciando da subito un’impressione di vuoto e desolazione – eppure basterebbe aggiungere dell’insalata per cambiare l’effetto.

La fetta di petto di pollo panato è croccante e mediamente succulenta, corroborata da una speziatura che lascia nel retroolfatto gradevoli note di curry.

Purtroppo i pickles “deboli” e la salsa, una sorta di tartara alle erbe che ricorda quella usata nel Fillet-O-Fish, si rivelano inadeguate a fornire un giusto contrappunto alla carne. Positiva invece che le sfumature dolci del panino si abbinino meglio alla spezie del pollo e al gusto della panatura rispetto a quanto facciano con l’hamburger di manzo, risultando nel complesso meno stonate.

Voto: 6/10

Cheese Fries

Ingredienti: patate fritte, colata di cheddar a parte

Impressioni: sono molto buone le patate fritte di Burgez, tagliate a fiammifero con la loro buccia, croccantine e morbide contemporaneamente, ricche di quel sapore “di patata” non comune da trovare anche guardando oltre la sfera del fast food: unica pecca è il sale, leggermente sottodosato.

Terribile invece il “””cheddar”””, rubato direttamente ai peggiori Mac&Cheese ma per fortuna servito a parte: un cheese melt che odora di piedi e sa di glutammato. No.

Voto: 8/10 per le fries, 2/10 per il cheese.

Tornare o non tornare: il Burgez di Roma ha vinto la sfida?

Pregiudizi etici a parte, l’assaggio non lascia dubbi: nonostante i panini di Burgez siano indubbiamente buoni, non lo sono abbastanza da accendermi quella voglia drogante che pretendono di avere, e dovrebbe travalicare le negatività dell’azienda spingendomi controvoglia a tornare a mangiare da loro.

L’identità del prodotto, nello specifico, risulta equidistante sia dal fast food più trash ed economico che dalle sue incarnazioni più rifinite; non riuscendo a dominare completamente né una categoria, né l’altra: Burgez non è Burger King, ma nemmeno Shake Shack; è un collage tutto sommato poco riuscito che non soddisfa i beceri istinti schiettamente junk né la voglia di mangiare spazzatura (ma gourmet).

Burgez Roma, hai perso la sfida, almeno con me: Try not to come back, if you can? Ti dico OK!

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